商場里的周末“親子度假”。
哈爾濱的商場吸引了很多人來“微度假”。
商場舉辦的主題活動吸引了很多孩子參加。
商場中的健身“微度假”。
商場中的“暖心標語”。
在商場里觀賞亞馬遜風情景觀。
周末和小姐妹在商場里來場電子競技。記者 李佳琪 攝
部分圖片由被采訪對象提供
既不用前期大量謀劃、準備,也不必擔憂旅游過程中過于舟車勞頓,還可以“任性”地來一場“說走就走的旅行”。近年來,在多重因素促動下,城市“微度假”興起,人們開始利用周末、短假的閑暇時光,對居住的城市進行“深度探索”,發(fā)現(xiàn)城市“不一樣的美”。
曾經(jīng)被看作是單純的購物場所,現(xiàn)如今成了吃喝玩娛購“一站式”目的地,商場、購物中心正逐漸成為人們城市漫游的“微度假”勝地。近年來,商場、購物中心在經(jīng)營理念與服務模式等方面不斷迭代升級,“商場+”概念應運而生,為都市人打造了尋找詩和遠方的又一處“新景觀”,也為打造文旅產(chǎn)業(yè)開辟了“新賽道”。人們在這里尋找“小時光”,在這里放松解壓,在這里被“治愈”。
在“逛吃”+輕松“嗨玩”
都市人暢游“微度假”藍海
在剛剛過去的雙節(jié)“超級長假”,有人選擇出門旅游,有人探索城市周邊,還有不少人在各大商場、購物中心里度了個假。
“上午在商場里玩電玩、做手作,下午滑雪,晚上看街舞比賽,就連午飯和晚飯都是在商場里解決的?!薄半p節(jié)”期間,市民潘女士帶著兒子在商場里玩了一天,她感覺就像度了一天的假,難得的輕松愉快。潘女士告訴記者,她的孩子“十一”期間有幾堂課,沒有大塊的時間出門旅游,趁著當天沒課特意約了同班同學一起出來玩,放松放松?!霸ㄓ媱澙餂]有看街舞比賽,滑雪后孩子們看到比賽現(xiàn)場就‘挪不動步’了,看得挺起勁。比賽結束都快晚上9點半了,真真正正在商場玩了一天?!迸伺糠Q,孩子們在玩的過程中,她也得到了放松,能喝喝咖啡、逛逛街,和孩子同學家長聊聊家常。她覺得,以前去商場就是逛街購物,現(xiàn)在商場成了她節(jié)假日“遛娃”的好去處。
不出遠門,不用長途跋涉,滿足社交需求,可以沉浸式體驗……如今,商場、購物中心滿足了人們在雙休、短假期間的近距離、短時間、高頻次的出行需求,為各年齡層人群締造出一片“微度假”的藍海?!八阶匀恍?,約姐妹一起去商場新開的自助吃了一頓,又看了場電影,玩了電腦游戲,買了對鐲子……”說起在商場里過“十一”,市民小林說,可能是因為“快樂的時間總是短暫的”,每次在商場里玩都覺得時間過得很快。
年輕人休閑、親子家庭“遛娃”、中老年人遛彎打卡拍照……“雙節(jié)”假期,市民在商場、購物中心的“微度假”直接拉動了消費增長。哈爾濱市商務局發(fā)布相關節(jié)日消費報告顯示,“中秋”“國慶”期間,哈爾濱市46家重點商場累計銷售額同比增長24%。
滿足社交+釋放情緒
年輕人在“新生活空間”過周末
“到了周五晚上,商場周邊學校的學生就開始計劃周末節(jié)目,很多學生選擇來商場‘度假’。”凱德廣場·學府店市場推廣部王璟琪經(jīng)理介紹,年輕人對于休閑、社交的需求很大,尤其是剛步入大學校園的外地學生,他們對一個城市有很強的“探索欲望”。作為毗鄰高校的購物中心,凱德廣場·學府店成為剛來哈市就讀的外地學生探索城市的首選目的地。
隨著工作、生活節(jié)奏的加快,對于一些人來說,單純的“為消費而消費”的態(tài)度已然轉(zhuǎn)變,利用平時閑暇或者周末時間短暫休閑社交,商場、購物中心成為人們情緒釋放的“出口”。王璟琪經(jīng)理表示,商場曾對客戶調(diào)研了解到一些客戶有釋放壓力的需求,更愿意為“情感買單”,于是,凱德廣場·學府店在2019年就引入了脫口秀劇場這一新業(yè)態(tài),如今已然成為“高壓人群”有效排解情緒的場所。商場還先后打造了“馬蒂斯海岸”天臺空間、寵物創(chuàng)意街區(qū)快閃等場景,讓消費者在“新生活空間”里感受放松療愈的慢生活方式,激發(fā)內(nèi)心深處的情感共鳴。
“你一定是某個人翹首以盼的驚喜”“把不忙不閑的工作做得出色,把不咸不淡的生活過得精彩”……在商場的電梯間、墻壁上,你隨處可見一些可被“治愈”的暖心標語。有別于傳統(tǒng)商業(yè)的“目的性消費”,如今,哈爾濱的大型商場、購物中心把消費者的感官及心理體驗放在了第一位,打破以購物為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式,漸漸成為滿足消費者物質(zhì)之外精神需求與多元化生活方式的“新生活空間”,在這里人們可以探尋自己的“小時光”。
當下,年輕的一代逐漸成為消費主力,他們對體驗感、社交度、個性化、多元化、文化認同的關注,正在給市場注入新活力,也成為商場、購物中心新的風向標?!盀闈M足顧客對于體驗式購物的需求,我們?nèi)ツ甏蛟炝宋浵佇乔蛑黝}街區(qū),今年對街區(qū)品牌數(shù)量及品類豐富度進一步提升,比如餐飲類,數(shù)量提升了15%左右。”西城紅場副總經(jīng)理丁月介紹,很多顧客尤其是一些年輕人,他們進入商場后關注體驗感、新鮮度,他們更樂于“嘗鮮”,主題街區(qū)引入了密室逃脫、潮玩、動感飛船影院、擼貓館等,滿足了顧客沉浸式體驗的需求,為他們提供了更多的“微度假”場所。
差異化塑造+沉浸式帶入
商場“微度假”亮點成引流新利器
如何吸引受眾來“度假”?把傳統(tǒng)的購物場所,打造成以生活方式為主的“第三空間”,集“體驗觀光、餐飲娛樂、時尚購物、文化交流”等多元素于一身的商場、購物中心,正在以情景式、體驗式、代入式嵌入消費,做出差異化、特色化。
道里區(qū)銀泰城商場一樓設置免費羽毛球場以及公共籃球場,讓人們不受天氣限制在商場中運動娛樂;金爵萬象的眾創(chuàng)書局將書店打造成為集網(wǎng)紅打卡、閱讀圖書、辦公學習于一體的“慢生活目的地”;凱德廣場·學府店推出“空中公園”,漫步商場仿佛置身園林;西城紅場設置藝術長廊,讓藝術文化與時尚購物相互碰撞,帶來不同的“度假”體驗……“我們在商場5層的空中花園,為顧客塑造了一個游離于城市之外的自然綠洲,成為都市人近在咫尺的世外桃源?!眲P德廣場·學府店王經(jīng)理介紹,商場在籌備建店之初,就計劃打造一個公園型社交空間,為顧客營造全年無休的城市綠洲??罩谢▓@占地千余平方米,相當于10個商戶的租賃面積,并打造了亞馬遜風情水陸兩棲景觀櫥窗。商場還引入了科爾鴨、蘆丁雞、黑鰭鯊、鰩魚等鳥類及魚類動物,吸引了大量親子家庭及喜歡動物的顧客前來互動。
哈爾濱的商場、購物中心正在通過消費新場景的塑造、消費新供給的豐富、消費新熱點的培育,充分利用自身優(yōu)勢拓寬顧客的年齡結構,讓更多的人進入商場“微度假”?!拔覀兺ㄟ^老廠房工業(yè)文化游、當代藝術游、螞蟻星球游來帶動更多消費群體進入商場感受藝術文化、拉動消費增長?!蔽鞒羌t場丁月經(jīng)理表示,如今人們對滿足文化藝術層面訴求意愿逐步提升,西城紅場會舉辦一些針對專業(yè)人士的藝術展、滿足日常打卡需求的生活展,以及品牌展和文化藝術體驗活動,同時,每周在螞蟻劇場上演自編自導的舞臺劇等,這都為商場“微度假”增添了新亮點、新內(nèi)容。
如何利用商場“微度假”來提升消費的轉(zhuǎn)化率、拉長顧客在商場的停留時間?哈爾濱的商場、購物中心有著自己的思考。首店經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟、萌寵經(jīng)濟、二次元文化、夜文化、主題集市、生態(tài)莊園、潮流快閃、演藝活動……商場、購物中心正在源源不斷地輸出“跨界產(chǎn)品”,新環(huán)境下新消費模式應運而生?!霸诠枮I,甚至是在東北開的第一家品牌門店,會為商場引入大量客流?!蹦壳?,凱德廣場·學府店共引進55家品牌首店,僅2023年就有21家首店進入商場,成為人們進入商場“微度假”的新探索地。另一方面,商場、購物中心充分利用街頭、戶外舉辦各類主題活動、賽事、集市以及音樂節(jié),在為人們拓展“微度假”場所的同時,提升了自身的聚客能力。
《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出,鼓勵建設匯集文創(chuàng)商店、特色書店、劇場等文化和旅游消費集聚區(qū),推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體向文體商旅綜合體轉(zhuǎn)型。吃喝玩娛購,看展、看劇、看文化,聽歌、打卡、享生活。時下,哈爾濱的商場、購物中心吸引的不僅僅是本地市民來“微度假”,更有外地游客“微度假”時對哈爾濱進行的“城市探索”,商場“微度假”為文旅商業(yè)開辟出“新賽道”。(記者 李佳琪)
編輯:李超