近年來，醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界化妝品領域。媒體報道顯示，據不完全統(tǒng)計，目前我國涉及化妝品業(yè)務的醫(yī)藥企業(yè)數量已超過300家，其中不乏一些知名藥企。

那么，到底有哪些醫(yī)藥企業(yè)在跨界發(fā)展？跨界的方向是什么？操作路徑如何？有哪些經驗和教訓？針對這些問題，近日，中國健康傳媒集團輿情監(jiān)測中心就醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領域進行專題研究，努力通過探尋其背后原因與存在的問題，為相關企業(yè)提供參考。

近年來，我國醫(yī)藥企業(yè)加速布局化妝品領域，其中包括漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱片仔癀）、云南白藥集團股份有限公司、仁和藥業(yè)股份有限公司、康美藥業(yè)股份有限公司、華熙生物科技有限公司（以下簡稱華熙生物）等知名藥企。

以華熙生物為例，該公司近年來積極布局“水解透明質酸鋅”產品的開發(fā)，并于今年4月完成“水解透明質酸鋅”的化妝品原料備案，引發(fā)媒體和消費者廣泛關注。在此之前，華潤三九醫(yī)藥股份有限公司也推出三款口紅，一時間成為各大社交平臺的討論熱點。專注于生產痔瘡藥物的馬應龍藥業(yè)集團股份有限公司，也積極布局化妝品市場，相繼研發(fā)推出眼霜、口紅等產品。

事實證明，進軍化妝品市場確實對醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)績增長具有一定拉動作用。例如，片仔癀的化妝品業(yè)績逐年提升，片仔癀擬將化妝品業(yè)務分拆上市，借助資本的力量步入化妝品市場快車道。華熙生物年報顯示，企業(yè)2021年功能性護膚品營收總額較2019年增長了146.57%，化妝品業(yè)務逐漸成為其發(fā)展的重點業(yè)務板塊。

醫(yī)藥業(yè)務營收乏力企業(yè)積極尋求突破

近年來，醫(yī)藥領域以市場為主導的價格機制已經建立并日趨完善，加之監(jiān)管要求不斷提高、醫(yī)藥產品生產門檻越來越高、藥品集采深入推進，醫(yī)藥企業(yè)營收增長逐年放緩。試水化妝品領域成為醫(yī)藥企業(yè)尋求新的利潤增長點的可行之道。

微信公眾號“美業(yè)研究院”發(fā)表的《特別觀察|藥企跨界化妝品，除自創(chuàng)品牌外還有更好的出路嗎？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)選擇進軍化妝品領域，背后更深層次的原因是醫(yī)藥板塊增長速度減慢，而化妝品行業(yè)發(fā)展向好。據《2020—2026年中國美妝行業(yè)市場現狀調研及未來發(fā)展前景報告》預測，2019年至2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率約為6.77%，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元。醫(yī)藥企業(yè)利用已有優(yōu)勢嘗試涉足化妝品領域也屬必然。

微信公眾號“韓國化妝品OEM代加工”發(fā)表的《韓國四大藥企發(fā)力化妝品OEM業(yè)務，中國市場也不甘落后》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)如果要實現結構調整，促進營收增長，進入化妝品行業(yè)是“捷徑”之一。近年來，我國化妝品需求逐漸增加，市場規(guī)模逐漸擴大。由于化妝品行業(yè)的投入回報率相對較高，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)看到該領域的發(fā)展空間。更重要的是，根據凱度消費者指數發(fā)布的《亞洲美容趨勢》報告，在護膚彩妝領域，注重功效特性的產品正逐漸占據市場主導地位，成為亞洲美容市場規(guī)模增長的重要動力，這對具有較強研發(fā)能力的醫(yī)藥企業(yè)來說更是一大利好。

跨界之路漫漫機遇與挑戰(zhàn)并存

醫(yī)藥企業(yè)能夠快速入局化妝品領域，并在跨界初期引發(fā)消費者的廣泛關注，主要有以下兩方面原因。

一是醫(yī)藥企業(yè)在功效產品方面的研發(fā)優(yōu)勢較為顯著。如財聯社發(fā)表的《一線調研｜“問題肌”市場蛋糕超百億 藥企太安堂加入功能性護膚品賽道》一文稱，中藥制藥企業(yè)進入功能性護膚品市場，具有醫(yī)學研究背景等諸多競爭優(yōu)勢，加上引進國際領先的化妝品制劑工藝和配方工藝，可形成“降維打擊”。從市場表現來看，一些國產品牌形成追趕國際品牌之勢。長遠來看，中藥草本化妝品市場規(guī)模還會隨著人們需求的增長繼續(xù)擴大。

前瞻網發(fā)表的《明知故問｜馬應龍、999皮炎平為什么推出口紅產品？》一文稱，對于深耕醫(yī)藥領域多年的企業(yè)，本身已積累多年的產品研發(fā)經驗，且對于產品生產有更高的標準，在研發(fā)和產品成分把關上，與化妝品品牌有一定的相通之處。對早已在消費者群體中建立起口碑的醫(yī)藥企業(yè)而言，在醫(yī)藥研發(fā)技術和知名度加持下，其跨界轉型顯得順理成章。

二是憑借原有“老字號”“明星”產品的口碑易獲得消費者信賴。如光明網發(fā)表的《藥企跨界美妝真有那么容易？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)的科研能力、產品質量、功效導向及口碑等為其跨界美妝領域提供了基礎。良好的口碑、較高的技術壁壘以及合理的定價，讓不少醫(yī)藥企業(yè)初涉美妝領域便如魚得水。從“Z世代”（1995年至2009年出生的一代人）到中老年，很多消費者都對醫(yī)藥企業(yè)有天然的信賴。

鈦媒體發(fā)表的《跨界做美妝的片仔癀、馬應龍們還好嗎？》一文稱，通過多年在醫(yī)藥領域的深耕，醫(yī)藥企業(yè)積攢了強有力的供應鏈勢能，在生產、銷售方面具有豐富經驗。更為重要的是，在推出美妝產品時，已有的老字號品牌可成為最有力的產品背書。現階段，醫(yī)藥企業(yè)正在借助以往的優(yōu)勢，不斷將美妝業(yè)務上調到新的發(fā)展高度。從推出新款化妝品，到調整公司組織架構，再到推動主營美妝業(yè)務的子公司走上上市之路，醫(yī)藥企業(yè)在美妝這條路上越走越認真。

在積極擁抱新機遇的同時，醫(yī)藥企業(yè)也面臨跨界后如何在新賽道突圍的問題。雖然擁有一定技術和口碑優(yōu)勢，但面對不同的技術路線、生產模式，以及陌生的市場，產品受眾、消費者需求定位、營銷方式、銷售渠道等都是醫(yī)藥企業(yè)在化妝品領域持續(xù)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。

一是化妝品與藥品研發(fā)底層邏輯不同。如央廣網發(fā)表的《廣藥集團旗下百年老字號被質疑涉嫌虛假宣傳 藥企跨界不是簡單“降維”》一文稱，專家認為，做藥和做化妝品的底層邏輯不同，化妝品使用的方式就是簡單的涂抹，要想做功能性化妝品，必須做兩項工作，一是開發(fā)核心原料，二是加強透皮技術、高端制劑研發(fā)?；瘖y品不是藥品的簡單“降維”，醫(yī)藥企業(yè)想做好化妝品，必須用化妝品行業(yè)的邏輯去做才行。

如《新京報》刊發(fā)的《33家上市藥企進軍化妝品行業(yè) 大多鎩羽而歸》一文稱，大部分醫(yī)藥企業(yè)都以開發(fā)具有一定功效的護膚品為主，但隨著監(jiān)管部門不斷出臺、更新法規(guī)來規(guī)范化妝品行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)在轉型的同時也受到嚴格的監(jiān)管?；瘖y品行業(yè)雖然發(fā)展空間廣闊，但醫(yī)藥企業(yè)跨領域進入的難度仍然較大。行業(yè)人士指出，在“藥妝”風頭正盛的那些年，醫(yī)藥企業(yè)靠著在藥店宣傳“藥妝”功能和普通化妝品競爭?！八帄y”被叫停后，對化妝品銷售渠道和終端都不熟悉的醫(yī)藥企業(yè)，其優(yōu)勢也就蕩然無存了。

二是“任意貼牌”“一證多套”消耗口碑。如《廣州日報》刊發(fā)的《藥企跨界美妝真有那么容易？》一文稱，在多個互聯網平臺上，消費者對“貼牌”化妝品質量的投訴越來越多，這對藥企來說無疑是值得警惕的信號。若是醫(yī)藥企業(yè)自己將口碑拱手讓出，讓品牌形象受損，對企業(yè)未來發(fā)展將是致命打擊。

微信公眾號“聚美麗”發(fā)表的《“普通”化妝品傍藥企，換個包裝價格就暴漲近5倍？》一文稱，一些商家在“貼牌”產品宣傳中不斷強調品牌醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)實力和技術背景，但消費者對這些產品與企業(yè)的真實關系卻很難知曉。對于普通消費者來說，產品上一個眼熟的商標就能成為他們進行購買決策的主要原因。但是，一方面，有些企業(yè)無限制地授權商標，卻對授權商品的質量不聞不問；另一方面，一些化妝品公司看中消費者對知名醫(yī)藥企業(yè)的信任，“舊酒換新壇”，企圖用“貼牌”的方式實現利潤翻番。長此以往，對相關醫(yī)藥企業(yè)來說，其令人信賴的品牌形象會因此蒙塵，且隨著監(jiān)管的收緊，此類“貼牌”模式也存在一定的違法違規(guī)風險。對于相關化妝品企業(yè)來說，不靠技術和研發(fā)，只靠“貼牌”賺取利潤，不僅自身難以發(fā)展，而且也帶壞了整個化妝品行業(yè)的風氣。

三是部分企業(yè)難適應化妝品市場法則。如微信公眾號“中國化妝品”發(fā)表的《藥企入局美妝圈，消費者的“成見”或成為最難破局的一關》一文稱，想要打破公眾的固有概念，還需提升產品的實際效果。醫(yī)藥企業(yè)推出的化妝品首先給人的印象就是與功效掛鉤，如果產品無法做出自身特色，很快就會被消費者斥之為“蹭熱度”。如何更好地專注于產品功效研發(fā)以及市場推廣，將是企業(yè)要解決的重要問題。

米內網發(fā)表的《“顏值經濟”下的市值高漲，華東、特一、云南白藥……藥企跨界千億醫(yī)美市場勝算幾何？》一文稱，在消費者心目中，醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領域，成功者鳳毛麟角，多數藥企乘興而來敗興而歸。一方面是因為一向處于嚴格管控之下的醫(yī)藥企業(yè)銷售模式較難適應化妝品這類快消品“重營銷、重渠道”的市場法則；另一方面則是由于不少醫(yī)藥企業(yè)仍以原有團隊、原有渠道、原有策略在新領域展開市場運作，這樣容易出現跨界水土不服的情況。

中國商報網發(fā)表的《郁美凈易主藥企 或向功效護膚賽道轉型》一文稱，在開展化妝品業(yè)務的醫(yī)藥企業(yè)中，除少數幾家外，大多數不溫不火，甚至有的表現遠低于市場預期。如果企業(yè)有比較好的資源整合能力，能將自己已有的醫(yī)藥研究技術應用到功能性護膚品的研發(fā)上，比較有可能獲得成功；但若營銷能力、品牌形象塑造能力欠佳，則會面臨相當大的挑戰(zhàn)，且一旦改變了主營路線，多年打造的品牌形象也會隨之發(fā)生變化。

實現新賽道突圍仍需闖過多道難關

隔行如隔山。對于醫(yī)藥企業(yè)該如何跨界、如何能夠跨界成功，業(yè)界也有很多探討。如百家號“C2CC傳媒”發(fā)表的《東阿阿膠也要跨界美妝！藥企們的“降維打擊”如何奏效？》一文稱，知名醫(yī)藥企業(yè)要想在國際大牌、經典國貨美妝品牌以及本土新銳品牌廝殺的市場中占有一席之地，必須苦練內功。其一，要重視質量控制，產品質量是品牌建設的基礎。其二，建議將功能性護膚品等細分品類市場作為切入口。其三，要加強單一有效成分的研發(fā)與應用。其四，應嘗試深耕下沉市場。總而言之，醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領域，一定要關注產品品質，并以足夠的誠意服務消費者。與單純“貼牌”合作相比，自建生產線、自主研發(fā)高品質的美妝產品，更能為老字號的長久發(fā)展賦能。

藥智網發(fā)表的《同仁堂“玩”砸，強生“殺”瘋……誰是藥企“外卷”之王？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)要想成功跨界，需要尊重新領域的客觀規(guī)律和游戲規(guī)則。對自身優(yōu)勢和市場機會進行充分檢視，找到與自身資源能力相匹配的市場機會進行切入，并設計精準的市場營銷策略，這樣才有更大的機會取得成功，使企業(yè)煥發(fā)新活力。

而360化妝品網發(fā)表的《藥企跨界美妝，靠什么？》一文也表示，實踐證明，能夠跨界成功的醫(yī)藥企業(yè)需具備以下優(yōu)勢：一是醫(yī)藥背景強大?，F階段跨界較為成功的醫(yī)藥企業(yè)均具有較好科研能力、產品質量、市場口碑等。二是選對跨界方式。目前，跨界較為成功的醫(yī)藥企業(yè)多采取“孵化獨立品牌”的跨界方式，這種方式或許更能滿足消費者對品牌新鮮度、個性化的需求。從老字號當中誕生的新品牌，往往在產品創(chuàng)新、營銷和渠道上更有發(fā)揮的空間。三是打破產品同質化局面。同質化向來是行業(yè)的痛點，消費者對不斷推出的同類產品已經習以為常，如果能在產品成分、功能細分等方面有新的突破，刷新消費者的認知，必將引發(fā)新的消費風潮。

輿情點評

企業(yè)為求突破，進行多元化拓展，跨界生產經營的情況已屢見不鮮?？v觀醫(yī)藥企業(yè)跨界，食品、化妝品是較多涉足的領域。但是入局容易守局難，破局更不易。

醫(yī)藥企業(yè)在化妝品領域成功者較少，這固然有產品定位、目標群體、營銷策略上的問題，更為重要的是，化妝品領域法律法規(guī)體系日臻完善，行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格，化妝品研發(fā)生產的門檻逐步提高。隨著化妝品相關法規(guī)的密集出臺并實施，化妝品注冊、功效宣稱、原料等方面的規(guī)定也形成一定的壁壘：主打功效的化妝品需要在注冊、備案時公布功效宣稱依據，新原料的使用更加嚴格，營銷時也禁止宣傳醫(yī)療效果等，這對入局主打功效產品的醫(yī)藥企業(yè)來說，是個考驗。如何“跨界”而不“越界”，是跨界藥企需要思考的問題。

（中國健康傳媒集團輿情監(jiān)測中心馮騰）