穿著“評(píng)論區(qū)馬甲”的廣告還是廣告

李英鋒

很多人在社交平臺(tái)“沖浪”時(shí)有看評(píng)論的習(xí)慣，不過(guò)有用戶吐槽，多家社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)產(chǎn)品推廣泛濫，有的是“硬廣”，有的隱藏于評(píng)論文案里。業(yè)內(nèi)人士分析，通過(guò)正規(guī)渠道發(fā)布廣告成本高、審核嚴(yán)，因而一些商家便盯上了社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)這塊既能逃過(guò)廣告過(guò)濾又能吸引用戶的“寶地”。(8月3日《工人日?qǐng)?bào)》)

粗看是評(píng)論，細(xì)看是廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告穿上了社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)的新馬甲，又有了新變種，而維權(quán)和監(jiān)管也有了新的挑戰(zhàn)。

一些商家耍起了小聰明，玩起了障眼法，以為在社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)以直接或間接的方式引流、推薦商品或服務(wù)，不僅位置隱蔽，方式也隱蔽，能夠模糊廣告的行為邊界，逃避審核監(jiān)管，節(jié)約廣告成本，但實(shí)際上，商家打錯(cuò)了算盤?！稄V告法》第二條規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。只要商家在評(píng)論區(qū)以文字、圖片、視頻、鏈接等形式實(shí)施了直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務(wù)的行為，無(wú)論該行為多么隱蔽，穿著什么馬甲，都具備了商業(yè)廣告的特征。或許，商家在評(píng)論區(qū)打廣告能夠省下一筆廣告費(fèi)，但卻無(wú)法避開(kāi)法律的調(diào)整，無(wú)法避開(kāi)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

為保障廣告受眾的知情權(quán)、選擇權(quán)，避免受眾被一些偽裝類廣告、變形類廣告、嵌入類廣告或軟廣告所欺騙、誤導(dǎo)、侵?jǐn)_，法律對(duì)廣告的明示性提出了明確要求?！稄V告法》第十四條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。同時(shí)，《廣告法》第五十九條針對(duì)廣告具有不可識(shí)別性設(shè)定了“由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬(wàn)元以下的罰款”的罰則。

一些商家在評(píng)論區(qū)推介商品或服務(wù)時(shí)，還存有虛假夸大宣傳、使用“包治百病”等廣告禁語(yǔ)、利用“水軍”做虛假評(píng)價(jià)、銷售違禁商品或不合格商品、缺乏必要的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等問(wèn)題，在廣告內(nèi)容上也違了法。

對(duì)于這種新型變種廣告，不能光依靠受眾增強(qiáng)警惕防范意識(shí)、理性閱讀，監(jiān)管部門和社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商必須有所作為?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)入駐商家承擔(dān)資質(zhì)審核和經(jīng)營(yíng)監(jiān)督等責(zé)任，如發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的商品或者服務(wù)信息存在“商家未依法取得必要許可”、“商家銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護(hù)要求，銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易的商品或者服務(wù)”等情形的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

雖然社交平臺(tái)不是專門的電子商務(wù)平臺(tái)，但針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的“評(píng)論區(qū)做廣告”問(wèn)題，社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商該承擔(dān)和電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者一樣的責(zé)任，對(duì)做廣告的商家進(jìn)行管理監(jiān)督。社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)一步健全管理機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查等手段，對(duì)穿著“評(píng)論區(qū)馬甲”的廣告進(jìn)行甄別，該標(biāo)記的標(biāo)記，該攔阻的攔阻，該清理的清理，該報(bào)告的報(bào)告。

市場(chǎng)監(jiān)管等部門應(yīng)把“評(píng)論區(qū)廣告”納入監(jiān)管射程，有針對(duì)性地開(kāi)展治理，依法予以規(guī)范，凈化廣告環(huán)境，維護(hù)受眾權(quán)益。