穿著“評論區(qū)馬甲”的廣告還是廣告

李英鋒

很多人在社交平臺“沖浪”時有看評論的習(xí)慣，不過有用戶吐槽，多家社交平臺的評論區(qū)產(chǎn)品推廣泛濫，有的是“硬廣”，有的隱藏于評論文案里。業(yè)內(nèi)人士分析，通過正規(guī)渠道發(fā)布廣告成本高、審核嚴(yán)，因而一些商家便盯上了社交平臺的評論區(qū)這塊既能逃過廣告過濾又能吸引用戶的“寶地”。(8月3日《工人日報》)

粗看是評論，細(xì)看是廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告穿上了社交平臺評論區(qū)的新馬甲，又有了新變種，而維權(quán)和監(jiān)管也有了新的挑戰(zhàn)。

一些商家耍起了小聰明，玩起了障眼法，以為在社交平臺的評論區(qū)以直接或間接的方式引流、推薦商品或服務(wù)，不僅位置隱蔽，方式也隱蔽，能夠模糊廣告的行為邊界，逃避審核監(jiān)管，節(jié)約廣告成本，但實際上，商家打錯了算盤?！稄V告法》第二條規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。只要商家在評論區(qū)以文字、圖片、視頻、鏈接等形式實施了直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務(wù)的行為，無論該行為多么隱蔽，穿著什么馬甲，都具備了商業(yè)廣告的特征。或許，商家在評論區(qū)打廣告能夠省下一筆廣告費(fèi)，但卻無法避開法律的調(diào)整，無法避開相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

為保障廣告受眾的知情權(quán)、選擇權(quán)，避免受眾被一些偽裝類廣告、變形類廣告、嵌入類廣告或軟廣告所欺騙、誤導(dǎo)、侵?jǐn)_，法律對廣告的明示性提出了明確要求?！稄V告法》第十四條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。同時，《廣告法》第五十九條針對廣告具有不可識別性設(shè)定了“由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款”的罰則。

一些商家在評論區(qū)推介商品或服務(wù)時，還存有虛假夸大宣傳、使用“包治百病”等廣告禁語、利用“水軍”做虛假評價、銷售違禁商品或不合格商品、缺乏必要的經(jīng)營資質(zhì)等問題，在廣告內(nèi)容上也違了法。

對于這種新型變種廣告，不能光依靠受眾增強(qiáng)警惕防范意識、理性閱讀，監(jiān)管部門和社交平臺運(yùn)營商必須有所作為?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對入駐商家承擔(dān)資質(zhì)審核和經(jīng)營監(jiān)督等責(zé)任，如發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)的商品或者服務(wù)信息存在“商家未依法取得必要許可”、“商家銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護(hù)要求，銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易的商品或者服務(wù)”等情形的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報告。

雖然社交平臺不是專門的電子商務(wù)平臺，但針對已經(jīng)出現(xiàn)的“評論區(qū)做廣告”問題，社交平臺運(yùn)營商該承擔(dān)和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者一樣的責(zé)任，對做廣告的商家進(jìn)行管理監(jiān)督。社交平臺運(yùn)營商應(yīng)進(jìn)一步健全管理機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)篩查等手段，對穿著“評論區(qū)馬甲”的廣告進(jìn)行甄別，該標(biāo)記的標(biāo)記，該攔阻的攔阻，該清理的清理，該報告的報告。

市場監(jiān)管等部門應(yīng)把“評論區(qū)廣告”納入監(jiān)管射程，有針對性地開展治理，依法予以規(guī)范，凈化廣告環(huán)境，維護(hù)受眾權(quán)益。