一些來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品加工企業(yè)，如今熱衷于進(jìn)軍高端化賽道，以打破大眾對(duì)土特產(chǎn)的固有印象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士指出，并不是所有土特產(chǎn)都適合精品化路徑，企業(yè)需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、自身實(shí)力和自然資源等因素。

在日前落幕的服貿(mào)會(huì)上，子月苗族文化傳播有限責(zé)任公司收獲頗豐。這家來自重慶酉陽土家族苗族自治縣的企業(yè)，帶來了近30箱極具特色的苗繡產(chǎn)品，“不但吸引了眾多客人圍觀，在展會(huì)第3天，我們就與兩家外貿(mào)企業(yè)、3家國內(nèi)文旅公司達(dá)成了初步合作意向，為酉陽苗繡高端化發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)！”該公司負(fù)責(zé)人、酉州苗繡傳承人陳國桃興奮地向記者介紹道。

連日來，記者在調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，不少來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品加工企業(yè)熱衷于進(jìn)軍高端化賽道，以打破大眾對(duì)土特產(chǎn)的固有印象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得優(yōu)勢(shì)。

高端土特產(chǎn)頻繁亮相

服貿(mào)會(huì)期間，“中國好禮”產(chǎn)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃2024～2025年度推薦產(chǎn)品名單發(fā)布，陳國桃公司的芳翠滿園苗繡、福在眼前苗繡、墨蘭花開團(tuán)扇等3款產(chǎn)品成功入選。而早在2019年5月，陳國桃?guī)ьI(lǐng)酉陽800非遺工坊制作的“繡出一片桃花源”苗繡團(tuán)扇，就曾入選“一帶一路”“上合峰會(huì)”國禮。

“酉州苗繡是重慶市級(jí)非遺項(xiàng)目，在傳承發(fā)展過程中曾因?yàn)楫a(chǎn)品過于傳統(tǒng)、單價(jià)太高難以推廣。”陳國桃說，在重慶市文旅、商務(wù)等部門支持下，她得以帶著苗繡去往歐洲、新加坡等地，也開闊了視野和眼界，于是有了“繡出一片桃花源雙面繡時(shí)尚飾品”，該系列飾品不僅獲評(píng)“重慶好禮”金獎(jiǎng)、“重慶外事禮品”等榮譽(yù)，還曾在市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出訪時(shí)作為國禮贈(zèng)予32個(gè)國家使節(jié)。

在她看來，多次入選國禮是苗繡品牌高端化的動(dòng)作，大大提升了酉陽苗繡的美譽(yù)度和知名度，為產(chǎn)品的時(shí)尚化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化指明了方向。

為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)打開高端化市場(chǎng)，也是新疆喀什疆果果農(nóng)業(yè)科技有限公司今年的大膽嘗試?！霸?月中旬舉行的第十四屆‘喀交會(huì)’上，疆果果的新疆大堅(jiān)果Plus禮盒首次面世，內(nèi)含和田大玉棗、阿克蘇大核桃、莎車大巴旦木仁、吐魯番大葡萄干4款果干，售價(jià)1499元，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的反饋特別好?！苯酒笮靠偙O(jiān)冶麗向記者回憶道。

據(jù)冶麗介紹，“新疆大堅(jiān)果”的概念實(shí)際上籌備許久。“首先從源頭上限定四大核心產(chǎn)區(qū)，在品控環(huán)節(jié)以‘萬里挑一’為要求，從核心產(chǎn)區(qū)到企業(yè)檢測(cè)、去除壞果再到精挑尺寸，篩選率達(dá)到0.5%，同時(shí)專門請(qǐng)廣東設(shè)計(jì)師手工制作第一批禮盒包裝運(yùn)往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)?！庇浾咦⒁獾?，在“喀交會(huì)”舉辦期間，疆果果的淘寶旗艦店發(fā)出公告，表示即日起該旗艦店只銷售大堅(jiān)果系列產(chǎn)品，原有產(chǎn)品全部遷移至另外的專賣店，顯現(xiàn)出高端化發(fā)展的戰(zhàn)略決心。

“現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的需求已經(jīng)由品質(zhì)和數(shù)量并重，過渡到高度重視產(chǎn)品品質(zhì)的階段，土特產(chǎn)的高端化發(fā)展可以通過滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心研究員高穎認(rèn)為，科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品品質(zhì)提升，品牌建設(shè)帶來的品牌知名度美譽(yù)度提高，以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高端化、多樣化需求的增長，成為推動(dòng)和拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品高端化發(fā)展的重要因素，而高端化策略則凸顯了產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)辨識(shí)度，可以顯著促進(jìn)土特產(chǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

土特產(chǎn)期待打破市場(chǎng)瓶頸

幫助土特產(chǎn)打開細(xì)分賽道的高端化策略，并非是部分企業(yè)的盲目試水，而是有著充分的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。對(duì)此，參與過“新疆大堅(jiān)果”系列前期市場(chǎng)調(diào)研的冶麗深有體會(huì)。

“新疆干果的品質(zhì)可以說聞名全國，但長期是有品類、無品牌的狀況。調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)新疆干果的印象反饋普遍是大堆散貨的銷售形式，精致化品質(zhì)化的消費(fèi)預(yù)期難以得到滿足。對(duì)新疆林果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)加工是市場(chǎng)需求，也是新疆林果產(chǎn)品的發(fā)展需求?！币丙愓f，為了突出產(chǎn)品地域特色、體現(xiàn)卓越品質(zhì)，公司最終鎖定“新疆大堅(jiān)果”的概念，定位清晰、易于記憶，有助于塑造高品質(zhì)堅(jiān)果的品牌形象，從眾多品牌中脫穎而出。

專注品牌農(nóng)業(yè)十余年，鄭州古舍文化傳播有限公司策略部總監(jiān)時(shí)果，經(jīng)歷過多家土特產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣創(chuàng)意開發(fā)。根據(jù)策劃經(jīng)驗(yàn)，時(shí)果發(fā)現(xiàn)，土特產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品推廣存在一些顯著的瓶頸，例如產(chǎn)品知名度相對(duì)較低、缺乏差異化定位、渠道拓展困難、包裝和品牌形象設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)度等。

“部分消費(fèi)者會(huì)把土特產(chǎn)和特定區(qū)域的自然環(huán)境、歷史文化聯(lián)系在一起，使其獲得較大的市場(chǎng)關(guān)注度，也增強(qiáng)了這部分消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的認(rèn)可度，但年輕消費(fèi)群體對(duì)土特產(chǎn)的認(rèn)知相對(duì)較少。”高穎分析指出，部分土特產(chǎn)不講究品牌名稱、產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好的變化做出品牌聯(lián)合或品牌創(chuàng)新，的確會(huì)在一定程度上限制了消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的關(guān)注度和認(rèn)可度，也不利于產(chǎn)品本身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

高端化需要明確的差異化定位

“近期，我們?yōu)楹颖币患肄r(nóng)業(yè)公司進(jìn)行了水果非標(biāo)品類的高端化、品牌化打造。”時(shí)果介紹道，經(jīng)過對(duì)比品鑒，該公司的水果口感確實(shí)更鮮爽，但優(yōu)質(zhì)的種植環(huán)境對(duì)消費(fèi)者來而言是模糊的、抽象的，如何把抽象的“好”具象化則是高端化打造的核心。“最終，我們聚焦該公司的拳頭產(chǎn)品小番茄，為品牌創(chuàng)意出‘鮮果頭等艙’的定位，將品牌價(jià)值與‘頭等艙’所具有的隱性價(jià)值聯(lián)結(jié)，讓高端稀缺不言而喻?！睍r(shí)果說。

同時(shí)，時(shí)果也向記者表示，并不是所有土特產(chǎn)都適合高端化路徑，成功的高端化需要明確的差異化定位?！蔼?dú)特的產(chǎn)地、限量供應(yīng)、卓越品質(zhì)以及文化或歷史價(jià)值等特質(zhì)，能夠賦予產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性，使其更符合高端市場(chǎng)的需求?！睍r(shí)果認(rèn)為，高端化不僅是一次性的包裝升級(jí)，而是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷策略上持續(xù)投入，才能確保高端化的長期可持續(xù)發(fā)展。

“從目前的市場(chǎng)反饋來看，旅游及禮品市場(chǎng)是疆果果大堅(jiān)果系列產(chǎn)品的主要銷售渠道，高端化品牌定位順應(yīng)并強(qiáng)化了消費(fèi)者的高品質(zhì)預(yù)期，未來我們還需要持續(xù)在宣傳上發(fā)力，加深產(chǎn)品研發(fā)力度，形成閉環(huán)銷售、服務(wù)鏈路?！苯Y(jié)合近期的銷售數(shù)據(jù)，冶麗認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，高端化是值得土特產(chǎn)開拓的一條賽道，品質(zhì)化、精細(xì)化戰(zhàn)略適合新疆各地區(qū)的土特產(chǎn)做出探索。

高穎提醒，高端化路徑意味著品種培育、技術(shù)創(chuàng)新、營銷推廣、供應(yīng)鏈管理、渠道拓展等成本較一般產(chǎn)品都要更高。因此，土特產(chǎn)企業(yè)在高端化發(fā)展過程中，需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、自身實(shí)力和自然資源等因素，制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，合理管理和控制成本費(fèi)用，持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，確保高端化的順利實(shí)施和盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（2024年9月24日《工人日?qǐng)?bào)》記者 劉小燕）