11月28日，江蘇省昆山市歇馬橋村將“上新”棠吟昆曲評彈館。這里小橋流水，村落古樸，“文藝范”小店點綴其中，“村在景中、景在村中”，游客可在美麗畫卷和吳儂軟語中近距離感受傳統(tǒng)戲曲之美。

像歇馬橋村一樣，江蘇的鄉(xiāng)村不缺美景，目前，全省已累計建成省級特色田園鄉(xiāng)村752個、宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村1241個。美麗鄉(xiāng)村如何變成美好生活的載體？歇馬橋村的新氣象，得益于鄉(xiāng)村運營的賦能。從鄉(xiāng)村建設(shè)邁向鄉(xiāng)村運營，一批有情懷、會策劃、懂經(jīng)營、善管理的“鄉(xiāng)村運營師”，探索以精細化、品牌化、系統(tǒng)化的方式，對鄉(xiāng)村精雕細刻，讓這片土地更美、更富、更有活力。

從建設(shè)到運營，從經(jīng)營到統(tǒng)籌

初冬，驅(qū)車從常州溧陽市區(qū)出發(fā)，沿著彩虹路一路向前，不停閃過蔥綠的竹林、煙火氣的農(nóng)家。車行半個多小時，便到了被青山環(huán)抱的溧陽市戴埠鎮(zhèn)松嶺村王家村。這里風(fēng)景如畫，白墻黛瓦的農(nóng)房錯落分布，礦坑修復(fù)變身“翡翠湖”，成了網(wǎng)紅打卡點，山野農(nóng)場養(yǎng)著可愛的小山羊、鴕鳥等萌寵，節(jié)假日很多游客來此享受詩意田園。

“村莊在青峰山下，背靠松嶺礦，過去以采礦為主，灰蒙蒙的。停礦后經(jīng)鄉(xiāng)村建設(shè)，臟亂差消除了，但村里人很少，很多農(nóng)房空置，空心化、老齡化嚴重?！彼蓭X村黨總支書記劉軍利說，村里有53戶村民，戶籍人口133人，常住人口不到30人。

鄉(xiāng)村運營師在歇馬橋村策劃麻雀市集，吸引很多村民、游客參加（受訪者供圖）

美麗鄉(xiāng)村，有美麗的外殼，卻缺乏發(fā)展的造血功能，缺少持久的動力活力，難以喚醒美好生活，這是鄉(xiāng)村建設(shè)遇到的普遍困境。

王家村的改變，離不開周欣的回歸。周欣是土生土長戴埠鎮(zhèn)人，回村前在常州市從事外貿(mào)工作。她眼看著父親和哥哥參與的鄉(xiāng)村建設(shè)，使得老家煥然一新，30歲的周欣敏銳地察覺到這里的發(fā)展?jié)撃埽瑳Q定回村發(fā)展，打造了“青峰山下”整村運營品牌。

到底什么是鄉(xiāng)村運營？“近年來，通過鄉(xiāng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村的硬件設(shè)施得到完善。如何讓鄉(xiāng)村資產(chǎn)創(chuàng)造價值，成了鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵。能夠統(tǒng)籌資源、整體策劃的鄉(xiāng)村運營人才應(yīng)運而生?！笔∴l(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)研究會鄉(xiāng)村運營專委會主任、南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授羅震東介紹，鄉(xiāng)村運營不同于鄉(xiāng)村經(jīng)營，不涉及復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)變更、鄉(xiāng)村治理，主要通過市場引入新業(yè)態(tài)，開展活動和產(chǎn)品策劃，將鄉(xiāng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化為發(fā)展資源和資本，促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

曾參與平江路歷史文化街區(qū)初期策劃開發(fā)的蘇州人馬季華，也在歇馬橋村開啟了鄉(xiāng)村運營探索。

歇馬橋村并不缺旅游資源。這個古村落有千年歷史，因南宋抗金名將韓世忠在此屯兵歇馬而得名，至今留存明清建筑。馬季華與當?shù)卣献?，在此探索“國有資本+集體資金+民營經(jīng)濟”的經(jīng)營模式。

馬季華所在的民企蘇州亞太集團旗下亞太文旅投資有限公司占股55%。他身兼運營師和投資商雙重身份，既管理投資項目，也統(tǒng)籌村莊整體設(shè)計、招商、運營、管理。“做鄉(xiāng)村運營既要有發(fā)現(xiàn)美的眼光，也要有把資源變成產(chǎn)品的創(chuàng)意?！彼ㄎ磺逦阂浴扒粜R橋 藝術(shù)鄉(xiāng)村美”為主題，打造具有美感的鄉(xiāng)村生活空間，按“334”配套業(yè)態(tài)：30%為純藝術(shù)，30%為和藝術(shù)相關(guān)的文商旅產(chǎn)業(yè)，40%為時尚休閑康養(yǎng)商業(yè)?！拔覀冏⒅伢w驗，希望以鄉(xiāng)村的小橋流水、古建筑為載體，把觀光農(nóng)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)休閑結(jié)合在一起，打造都市人向往的慢生活目的地?！?/p>

和鄉(xiāng)村共生，和村民共贏

參加“全省鄉(xiāng)村運營師高級研修班”、到浙江湖州多個鄉(xiāng)村開展“沉浸式體驗”“探究式學(xué)習(xí)”……這段時間，周欣忙著與省內(nèi)外的鄉(xiāng)村運營師碰撞思想火花。馬季華也馬不停蹄輾轉(zhuǎn)于浙江、安徽多個鎮(zhèn)村，走田埂、進農(nóng)家、看業(yè)態(tài)。

在馬季華看來，做鄉(xiāng)村運營，要注重留下鄉(xiāng)村煙火和鄉(xiāng)愁，不能太商業(yè)化。他們團隊的運營密鑰是，整村運營，策劃先行，慎選業(yè)態(tài)，嚴控美感和品質(zhì)。

“整村運營，方便運營者對每個點位進行品控，這能決定整個運營的成敗。歇馬橋村目前有30多個不同業(yè)態(tài)項目，半數(shù)以上是昆山第一網(wǎng)紅店，我們注重讓每個點位如同一顆小星星一樣發(fā)光發(fā)亮，彼此互為風(fēng)景，讓消費者‘移步換景’?！瘪R季華說，從主題定位出發(fā)，他們講究個性化、定制化引進業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)之間避免內(nèi)卷。

王家村閑置農(nóng)房被盤活，成了網(wǎng)紅咖啡屋 白雪 攝

歇馬橋村出圈了。在保護修繕古建老宅基礎(chǔ)上，這里引入了精品民宿、書吧、黑珍珠餐廳、網(wǎng)紅咖啡店、農(nóng)產(chǎn)品采摘營地、農(nóng)耕打卡等創(chuàng)意業(yè)態(tài)，歷史文脈融合新業(yè)態(tài)，植入古村肌理，備受游客青睞，每天人流量達四五千人。今年上半年接待游客量和營業(yè)額分別同比增長120%和198%。

鄉(xiāng)村運營，究竟運營什么？羅震東說，以市場方式與鄉(xiāng)村管理方簽約后，運營師受權(quán)運營村物業(yè)和業(yè)態(tài)。物業(yè)運營就是維護鄉(xiāng)村日常的正常運行，業(yè)態(tài)運營可理解為產(chǎn)品運營，既可以是為整村策劃的文旅活動、體驗產(chǎn)品、商業(yè)業(yè)態(tài)，也可以推進三產(chǎn)融合，促進特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。運營師要對鄉(xiāng)村治理體制、風(fēng)土民俗、文化特性有深入認知，還需要與村民處理好關(guān)系，在村民的資產(chǎn)經(jīng)過運營增值后，與村民溝通分配利益等。

目前，大部分地方的鄉(xiāng)村運營處于起步階段。江蘇省鼓勵運營商進入鄉(xiāng)村，運營師和鄉(xiāng)村共生共長共贏，從而盤活鄉(xiāng)村資產(chǎn)，讓村民生活質(zhì)量提升、收入增長，進而吸引年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村注入持續(xù)發(fā)展的動力。

上林村東林渡詩酒田園文化館館長王俊清認為，運營鄉(xiāng)村，有靈魂有文化非常重要。他以投資和運營雙重身份，進入蘇州市吳中區(qū)橫涇街道上林村東林渡村，深挖本地“橫涇灶燒”和“舊木古建”文化元素，打造了以詩酒田園文化館為核心的農(nóng)文旅載體。一方面，傳承橫涇燒酒釀制工藝，栽培胭脂米，依托一粒米，開發(fā)米茶、米酒等高附加值農(nóng)產(chǎn)品，打造全程可溯源燒酒制作產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，融傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代鄉(xiāng)村為一體，植入古琴、制香等匠人工坊，建設(shè)開放的鄉(xiāng)村研學(xué)生態(tài)體系。

“運營鄉(xiāng)村，不能急功近利，得沉得住氣。我們希望以胭脂米作為突破點，以點帶面，用10年時間和鄉(xiāng)村共同發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)?！蓖蹩∏鍧M懷憧憬地說。

激發(fā)內(nèi)生動力，共繪“詩與遠方”

在鄉(xiāng)村運營師精心耕耘下，鄉(xiāng)村正在煥發(fā)新活力。

王家村的村民個個喜上眉梢。村里引進新業(yè)態(tài)后，吸納了20名本村及鄰村村民就業(yè)。59歲的芮亞平在民宿做保潔，滿意地說：“沒想到年紀大了還能在家門口工作，每月領(lǐng)3000多元工資。”村民張云秀租出的閑置房屋，被打造成了特色面館，她成了面館店長?！暗旰缶褪羌?，上下班只需1分鐘，家也顧好了，錢也賺了?！睆埌⒁虡泛呛堑卣f。

王家村村民張云秀租出的閑置房屋被打造成特色面館，她成了面館店長 白雪 攝

鄰村00后小伙子張嘉誠去年從南京工業(yè)大學(xué)土木工程專業(yè)畢業(yè)，在外工作半年多，回到村里咖啡屋上班，直言現(xiàn)在更有主理人思維了，計劃以后自己開一家店。鄰村90后樂婷婷從事建筑行業(yè)多年，如今回村成了民宿主管，她說：“盡管工資沒有外面高，但從別人家的工地回到山清水秀的家，感覺完全不一樣?！?/p>

“村集體、村民、運營商三方共贏！”劉軍利開心地說，王家村過去基本沒有村集體收入，現(xiàn)在運營商反哺村莊發(fā)展，去年村集體收入達30萬元。

鄉(xiāng)村活起來，村莊每個人都加入了“運營”。有個細節(jié)，很打動周欣。剛開始游客來村里，村民常說“一個塘巴巴（本地方言破水塘），有什么好看的。”如今，村民主人翁意識大增，游客進村，村民熱情引路，自然而然開啟宣傳。

“我們與村民相處得很好，村民現(xiàn)在對村莊很自豪?！蓖蹩∏逭f，目前，東林渡村累計已有各類人才下鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)30余人，本村農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)70余人。他們與村合作社合作，以訂單化模式種田。工作人員除了廚師，全是村民。村莊開發(fā)運營后，有的村民得到租房收益，有的村民會自己開個小店鋪。隨著游客量增加，一些返鄉(xiāng)年輕人借助他們的平臺和場景，通過線上引流，開展非遺手作體驗、農(nóng)耕文化研學(xué)，年營收突破百萬元。

馬季華現(xiàn)在擔(dān)心的是人流量太大。“凡爾賽”的背后，是他們對提供好體驗的堅守?！罢莵泶弩w驗好，游客自發(fā)在社交平臺傳播，才讓歇馬橋村獲得了大流量。但目前整個項目只完成了三分之一，接待能力有限，更好的美感呈現(xiàn)還在后頭，最近我們計劃推出消費券來限流?！?/p>

運營歇馬橋村，運營商已投資5000多萬元?！盎貓舐请y題，不過目前整體進展很順利，預(yù)計今年營業(yè)額可突破3000萬元?！瘪R季華信心滿滿，說運營團隊正策劃讓村民自己講故事，將其融入村莊運營中，還將在村里打造藝術(shù)街區(qū)，建立零添加劑食品工廠。他希望將歇馬橋村打造成IP，點亮鄉(xiāng)村未來，讓這里既是城里人的“詩與遠方”，也是村民盡享人間煙火的美好家園。

點評

誰的鄉(xiāng)村？誰來運營？

□ 白雪

鄉(xiāng)村建設(shè)誰是主體，是老生常談話題。鄉(xiāng)村建設(shè)走到鄉(xiāng)村運營新階段，這個問題依然存在。

鄉(xiāng)村運營師在王家村等村的探索，搭建了鄉(xiāng)村運營各方主體（政府、企業(yè)、村集體、村民）的合作模式，展現(xiàn)了激發(fā)村莊活力、壯大村集體、運營商投入有信心、村民增收渠道拓寬的新氣象，為運營鄉(xiāng)村很好地“打了樣”。

撬動沉睡的鄉(xiāng)村資源，把鄉(xiāng)村作為一個品牌產(chǎn)品，進行系統(tǒng)化運營，這僅靠村干部和村民很難達成。無論是發(fā)掘鄉(xiāng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活價值，還是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向文旅、農(nóng)旅融合等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，都需要能夠統(tǒng)籌資源、整體策劃的綜合人才，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

但鄉(xiāng)村是農(nóng)民生產(chǎn)、生活的家園，運營的是農(nóng)民的資源和資產(chǎn)，農(nóng)民必須在場。不僅要給農(nóng)民入股分紅的機會，更應(yīng)將農(nóng)民的利益與鄉(xiāng)村運營綁定，激發(fā)其參與積極性，擰成一股繩，為鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

鄉(xiāng)村運營，需要村民和政府部門、村集體、企事業(yè)單位、專業(yè)力量合作，一起合力走好鄉(xiāng)村振興路，一個都不能少。

（2024年11月26日《新華日報》記者 白雪）