□ 本報記者 韓丹東

□ 本報見習(xí)記者 于天航

“庫存秒光”“銷量破億”……當(dāng)前，一些主播、商家頻頻發(fā)布驚人銷售數(shù)據(jù)，但真實情況卻往往相去甚遠(yuǎn)。虛高銷量與夸大宣傳，已成為擾亂市場秩序的突出問題。

接受《法治日報》記者采訪的專家指出，此類行為在電商直播等行業(yè)尤為突出，不僅違反多部法律，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，更因取證難、違法成本低等現(xiàn)實難點屢禁不止。破解之道，亟須商家、平臺、監(jiān)管部門等多方協(xié)同發(fā)力。

造假手段在升級

“電商直播是虛高銷量、夸大宣傳的核心陣地，服裝、美妝、保健品等領(lǐng)域問題尤為突出。”中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江說，與3至5年前相比，此類行為形式更隱蔽，除傳統(tǒng)刷單外，還出現(xiàn)虛構(gòu)IP、使用僵尸賬號等新型技術(shù)手段，數(shù)據(jù)造假識別難度加大。

北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人邱躍補(bǔ)充道，除電商直播外，汽車、房產(chǎn)、在線教育、本地生活服務(wù)等行業(yè)同樣問題顯著。例如，車企宣傳“盲訂破萬”、教育機(jī)構(gòu)宣稱“學(xué)完月入十萬”、餐飲商家刷好評等。造假形式也呈現(xiàn)跨平臺、鏈條化特征，形成“刷單—好評—種草—帶貨”一體化產(chǎn)業(yè)鏈，從“粗放刷單”轉(zhuǎn)向“技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化”。

“還有商家通過‘用戶見證’短視頻、偽造測評報告等綁定內(nèi)容營銷，甚至利用‘預(yù)售’‘定金膨脹’玩數(shù)字游戲，用‘銷量領(lǐng)先’等模糊詞匯替代硬性虛假宣傳。”邱躍說。

《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T、北京市法大律師事務(wù)所副主任段慧傳進(jìn)一步指出，直播間中故意夸大產(chǎn)品特性、虛構(gòu)訂單數(shù)據(jù)，已成為吸引關(guān)注、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的常見手段。

在陳音江看來，治理虛高銷量與夸大宣傳面臨三大難點：一是造假技術(shù)隱蔽且不斷升級，取證難度大；二是消費者維權(quán)成本高，跨地域溝通耗時久，多數(shù)消費金額低，維權(quán)投入遠(yuǎn)超商品價值，即便成功也多僅能退貨退款，主動維權(quán)意愿低；三是商家違法成本低，依據(jù)反不正當(dāng)競爭法，罰款最高200萬元，遠(yuǎn)低于一些商家的違法收益，且監(jiān)管難以全覆蓋，商家被處罰后可換賬號繼續(xù)經(jīng)營，信用懲戒力度不足。

邱躍補(bǔ)充了平臺層面與認(rèn)定層面的難點：取證難體現(xiàn)在跨平臺數(shù)據(jù)不互通，刷單賬戶“僵尸化”且換用境外IP，溯源成本高；認(rèn)定難則因“夸大”與“合理營銷”“銷量領(lǐng)先”等模糊宣傳缺乏明確界定標(biāo)準(zhǔn)，給執(zhí)法帶來自由裁量空間；更關(guān)鍵的是平臺動力不足，其商業(yè)模式依賴流量和交易額，嚴(yán)格治理可能短期影響核心數(shù)據(jù)，部分平臺甚至默許刷單以提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

情節(jié)嚴(yán)重或涉刑

“虛高銷量與夸大宣傳本質(zhì)上均屬虛假宣傳，違反消費者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法等規(guī)定。對于幫助造假的代刷公司，情節(jié)嚴(yán)重的最高可處罰款200萬元，并吊銷營業(yè)執(zhí)照。”陳音江說。

邱躍進(jìn)一步指出，此類行為還可能違反廣告法；若情節(jié)嚴(yán)重，還可能觸犯刑法，廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者或面臨二年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。

段慧傳強(qiáng)調(diào)，幫助制造商品虛假銷量的代刷單公司，不同刷單行為可能會涉及損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪和破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪、敲詐勒索罪、詐騙罪等犯罪，成為其中某一個罪名的共犯（主犯、從犯）。

然而在司法實踐中，消費者因虛假宣傳維權(quán)面臨舉證與認(rèn)定雙重困難。

陳音江表示，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有即時性、可修改性，消費者需及時固定證據(jù)。而主張“退一賠三”需證明商家構(gòu)成欺詐，若僅屬表述不嚴(yán)謹(jǐn)，未達(dá)“欺騙、誤導(dǎo)”程度，則難以認(rèn)定為欺詐。

邱躍進(jìn)一步細(xì)化勝訴條件：勝訴需滿足證據(jù)鏈完整（涵蓋宣傳記錄、交易憑證等）、因果關(guān)系明確（虛假宣傳促使購買）、損害結(jié)果具體（財產(chǎn)或人身損害）。他同時指出，目前懲罰性賠償適用門檻高，“夸大宣傳”是否構(gòu)成“欺詐”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一；直播帶貨中平臺、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、主播的責(zé)任劃分模糊；“數(shù)據(jù)刷量”缺乏直接刑法規(guī)制，多依賴行政處罰；跨平臺跨區(qū)域協(xié)作不足，影響證據(jù)認(rèn)定與執(zhí)法效果。

段慧傳提醒消費者，維權(quán)關(guān)鍵在于及時保存證據(jù)，尤其是直播間的動態(tài)信息，應(yīng)通過錄屏、證據(jù)保全等方式固定，為后續(xù)維權(quán)做好準(zhǔn)備。

多方協(xié)同是關(guān)鍵

虛高銷量與夸大宣傳對行業(yè)的長期傷害不容忽視。

“此類行為侵害消費者知情權(quán)與選擇權(quán)，加劇不正當(dāng)競爭，形成‘劣幣驅(qū)逐良幣’，最終破壞市場秩序，阻礙行業(yè)發(fā)展?！标愐艚f。

段慧傳指出，消費者信任喪失將導(dǎo)致平臺與主播利益斷崖式下跌，引發(fā)商品滯銷、資源浪費，甚至影響生產(chǎn)端，形成惡性循環(huán)。

邱躍進(jìn)一步拓展危害范圍，指出其將侵蝕行業(yè)信任基石，抑制真實消費意愿；扭曲市場競爭方向，使企業(yè)將資源投入營銷造假而非產(chǎn)品升級與技術(shù)創(chuàng)新；催生行業(yè)泡沫，導(dǎo)致平臺數(shù)據(jù)失真、投資與產(chǎn)能決策失誤，可能引發(fā)行業(yè)性危機(jī)；同時拉高消費交易成本，營銷成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費者，還會增加政府監(jiān)管資源投入，加重社會治理負(fù)擔(dān)。

受訪專家一致認(rèn)為，治理路徑在于多方協(xié)同，重塑行業(yè)生態(tài)。

“根治亂象需彌補(bǔ)法律空白，完善直播電商服務(wù)規(guī)范等精細(xì)化的全國統(tǒng)一的法律法規(guī)體系。”段慧傳說。

陳音江認(rèn)為，構(gòu)建多方合力的綜合治理體系迫在眉睫：經(jīng)營者要強(qiáng)化主體責(zé)任，堅守合法經(jīng)營，通過產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)優(yōu)化獲取市場；電商平臺需承擔(dān)全鏈條監(jiān)管義務(wù)，入駐時核查資質(zhì)，完善信用評價與分級制度，用技術(shù)識別造假行為，發(fā)現(xiàn)問題后及時下架商品、暫停服務(wù)并上報監(jiān)管部門；監(jiān)管部門要創(chuàng)新方式，建立跨部門跨地區(qū)協(xié)作機(jī)制，運用技術(shù)提升監(jiān)測與取證能力，加大處罰與曝光力度；消費者需增強(qiáng)自我保護(hù)意識，核實信息、留存證據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題及時投訴。

在邱躍看來，監(jiān)管層需細(xì)化法律解釋與判定標(biāo)準(zhǔn)，推行“穿透式”監(jiān)管，要求平臺開放數(shù)據(jù)接口，建立“黑名單”與聯(lián)合懲戒制度；平臺方要重塑商業(yè)模式，降低GMV（商品交易總額）考核權(quán)重，轉(zhuǎn)向用戶滿意度、復(fù)購率等指標(biāo)，建立內(nèi)部問責(zé)制；行業(yè)協(xié)會應(yīng)牽頭制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計與營銷宣傳標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)樹立長期主義價值觀。

受訪專家指出，只有平臺加強(qiáng)自身監(jiān)管，主播強(qiáng)化自我約束，市場監(jiān)管部門提升取證效率、加大處罰力度，立法部門增加違法成本，形成有效震懾，各方合力才能打破“虛假繁榮”的循環(huán)，重塑健康、可持續(xù)的市場環(huán)境。